La efectuación en el éxito de los negocios: Ejemplos Prácticos
En general, todos los emprendedores operan en entornos de gran incertidumbre y normalmente, sin tener todos los recursos controlados. En lugar de de fijarse objetivos y buscar los medios para conseguirlos, la lógica de la efectuación consiste en hacer justo lo contrario y, a partir de los medios y recursos disponibles, crear soluciones y avanzar.
La teoría te dice que para crear una empresa necesitas identificar una oportunidad, predecir o saber qué ocurrirá en el mercado y generar una solución. Esto ocurre especialmente en la creación de startups:
1. Identificarmercado potencial
2. Crearoferta de producto/servicio para ese mercado
3. Predecirresultados
4. Planificaracciones
5. Conseguircapital de inversores.
Sin embargo, tal y como expone el profesor PhilippeSilberzahn en su libro "Effectuation. Les principes de l´entrepreneuriatpour tous", el modelo tradicionalen el que se realiza una gran inversión apostando por la consecución de unosresultados en base a unas previsiones puede llevar a resultados catastróficoscomo se vio durante el boom de las puntocom.
En realidad, las empresas de gran éxito no responden siemprea un planteamiento dicotómico de un solo intento cuyo resultado es el éxito oel fracaso y desaparición, sino que realmente se forman a partir de una seriede varios intentos y lo hacen de manera progresiva. Algunos ejemplos conocidospueden ser Disney, cuya primera película fue un fracaso, Sony cuyos primerosproductos fueron un fracaso o 3M con unaacumulación de fracasos en sus inicios. Hasta la mismísima Coca Cola, tuvoinicios complicados, ¿Sabías que sólo vendió 25 botellas en su primer año?
Otra característica que podemos observar es el desarrollogradual de decisiones y productos a medida que se avanza y se incorporaexperiencia, información y recursos. De esta manera, Sony empieza fabricandocolchones calefactables y calentadores de arroz para terminar siendo añosdespués, un líder en electrónica de consumo y llegar a crear iconos socialescomo el Walkman.
En los ejemplos que estamos viendo, es la capacidad parasobreponerse a los fallos iniciales y pasar de una lógica causal a la lógicaefectual, lo que les permite construir su modelo de negocio de forma progresivao emergente hasta afinar la unión producto-cliente más adecuada que les hacefinalmente despegar. Todo esto, no es sólo aplicable a grandes marcas yempresas, es extrapolable a la creación de pequeños negocios y a su día a día.Al final del libro, veremos tipos de situaciones en las que cualquieremprendedor puede beneficiarse de la efectuación en su negocio.
Como ejemplo singular tendríamos a IKEA, actualmente es unreferente en muebles y complementos de hogar. Su fundador, Ingvar Kamprad, no tenía en sus planes crear una empresa demuebles en sus inicios como emprendedor. En un principio, se dedicó a lareventa de diferentes productos que adquiría en Estocolmo y vendía en sulocalidad de origen, un pueblo rural llamado Agunnaryd, en la provincia deSmaland. Entre los artículos comercializados ofrecía fósforos, lápices,tarjetas navideñas y más tarde pescado y semillas.
Unos años más tarde, tras el éxito inicial, Kamprad decide incorporar la venta de muebles a su actividad y en 1951 editó su primer catálogo para venta por encargo. Lo que se observa es que el modelo de negocio que le ha supuesto su gran éxito y que le facilitó el despegue definitivo, no llega sino años después de iniciar la actividad y no responde a un plan definido en origen sino a una evolución gradual a medida que avanza y toma decisiones. Por otro lado, observamos la capacidad de crear una solución a partir de posibles obstáculos, una característica común en los emprendedores de éxito y que realmente, cualquiera puede replicar.
En el caso de IKEA, cuando el gremio de vendedores de muebles de Suecia presionó a los fabricantes para que dejaran de suministrarle productos a Kamprad por su política de precios bajos, IKEA comenzó a diseñar y fabricar sus propios muebles. Decidió salir al exterior y comprar materias primas (sobre todo en países asiáticos) e inaugurar puntos de venta fuera de Suecia. Además se dedicó casi exclusivamente a los muebles y dejó de comercializar otros productos con los que había comenzado.
“La focalización en el siguiente paso y no en el objetivofinal, facilita la progresión. “
El ejemplo anterior pone de manifiesto otra característicacomún de la inmensa mayoría de empresasde éxito: el tiempo medio que pasa entre el inicio de la actividad y el “éxitomasivo”.
Un ejemplo singular podría ser también el de la aspiradoraDyson que, pese a ser un producto claramente superior y ofrecer una aparentemejor solución respecto a su competencia, tardó diez años hasta ser un éxitomasivo en el mercado.
Estos son sólo algunos ejemplos, podemos encontrar cientosde casos en los que determinados producto o servicio tardan años en convertirseen la línea de negocio más rentable de una empresa de éxito. El largo plazoexistente entre el origen y el despegue definitivo es especialmente notable enempresas con un alto componentetecnológico e innovador. Esto no quiere decir, que los tiempos se acortencuando el negocio es significativamente más sencillo de poner en marcha yejecutar. Por ello es tan importante la paciencia mientras los resultados nollegan y focalizar las acciones en dar pequeños pasos que te acerquen alobjetivo final. De hecho, diferentes estudios muestran que la mayoría de loscasos de emprendedores de éxito tienen orígenes modestos y no tenían un plan denegocio cuando comenzaron.
La conclusión a la que se llega es que, en general, lasempresas empiezan con pocos recursos y sin una idea precisa, y esto ocurre enprácticamente todos los sectores y en la venta tanto de productos como deservicios. Durante el proceso que transcurre entre el origen o creación y eldespegue del proyecto, los emprendedores estudiados muestran una gestión delproyecto en modo emergente, mejorando y desarrollando el proyecto a medida queavanzan, utilizando la lógica de pensamiento de la Dra. Sarasvathy.